Pod koniec lat 80. w raczkującej wytwórni płytowej Sub Pop w Seattle panował bałagan. Miał trudności z opłaceniem rachunku telefonicznego; pracownicy ścigali się, by zrealizować czeki, zanim odbili; a kierownictwo nie było w stanie pokryć nawet czasu studyjnego zarezerwowanego dla ich artystów. „Byliśmy wielką katastrofą kolejową” – śmieje się Megan Jasper, ówczesna recepcjonistka w wytwórni. „Ale najzabawniejszy wrak pociągu, w jakim kiedykolwiek chciałbyś być”. Jedno z motto wytwórni brzmiało: „Zaprzestanie działalności od 1988 roku”.
Następnie Nirvana wydała swój debiutancki album w Sub Pop i ich sukces uratował firmę w latach 90-tych. Teraz, gdy firma obchodzi 40-lecie istnienia, Jasper jest jej dyrektorem naczelnym. „Czy daje to satysfakcję i czy wytwórnia nadal działa? Tak” – mówi. „Ale nigdy nie było to łatwe – zawsze były wyzwania, a teraz jest ich więcej. Poza tym jest to trudniejsze niż kiedykolwiek dla artystów”.
„Nasz poprzedni katalog w dużej mierze napędza naszą sprzedaż”… Megan Jasper z Sub Pop. Zdjęcie: Roxy O’Malley
Inne niezależne wytwórnie płytowe osiągają w tym roku wielkie kamienie milowe – Secretly Group z siedzibą w Indianie kończy 30 lat, podobnie jak hiphopowy i alternatywny zespół Stones Throw z Los Angeles, a Rough Trade ma 50 lat i przekształcił się z małego sklepu z płytami w zachodnim Londynie w wytwórnię, która wypuściła na rynek Strokes, Libertines i niezliczone legendy muzyki niezależnej. Pod pewnymi względami przyszłość indii rysuje się w różowych barwach: dzięki streamingowi słucha ich więcej osób niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak gdy rynek winyli się chwieje, a duże wytwórnie są głodne modnych zespołów, które są siłą napędową indii, ta część branży jest tak samo niepewna, jak na początku Jaspera – a może nawet bardziej.
„Wytwórnie, które osiągnęły te rocznicowe kamienie milowe, powstały w prostszych czasach – bardzo trudno byłoby zacząć teraz” – mówi Phil Waldorf, współwłaściciel Secretly Group, do której należą wytwórnie Dead Oceans, Secretly Canadian i Jagjaguwar i jest domem dla niezależnych gwiazd, takich jak Bon Iver, Phoebe Bridgers i Mitski. Nawet w przypadku dużych firm, takich jak jego, „są pewne rzeczy w eterze, które mnie niepokoją, jak to będzie wyglądać za 10 lat”, a najważniejszym z nich jest fakt, że „istnieje patroszenie artystów średniej klasy – takich, którzy mogą mieć dobrą, stałą karierę, która opłaca rachunki, ale nie jest na poziomie supergwiazd. Teraz albo to naprawdę działa, albo po prostu narasta dług – nie ma zbyt wiele pomiędzy”. Ze względu na wysokie koszty tras koncertowych w połączeniu z niskimi dochodami ze streamingu, jeśli nie uda się uzyskać przyzwoitych liczb, „artyści są albo naprawdę wielcy, albo są w pewnym sensie przegrani ekonomicznie”.
Waldorf często konkuruje z dużymi wytwórniami, podpisując kontrakty z artystami. „Nasze liczby (statystyki przychodów i transmisji strumieniowych) wykazują tendencję wzrostową, ale inwestycje, jakie dokonujesz w artystów, przewyższają tę wartość” – mówi. Na konkurencyjnym rynku artyści mogą żądać coraz większych sum pieniężnych z tytułu zaliczek otrzymywanych za nagrywanie płyt. Oferując duże awanse nowym zespołom, „wydaje się, że największe wytwórnie próbują zdjąć artystów z zarządu i za wszelką cenę odebrać wszystko konkurencji – jakby kupowali jak najwięcej losów na loterię”.
Artysta Secretly Group Mitski. Współwłaściciel wytwórni, Phil Waldorf, twierdzi, że dzisiejsze założenie wytwórni byłoby „prawdziwym wyzwaniem”. Zdjęcie: Aleja Lexie
Inny szef dużej niezależnej wytwórni, który chce pozostać anonimowy, twierdzi, że postępy dla artystów na tym poziomie potroiły się w ciągu ostatnich kilku lat. Artysta „początkujący” i mający skromną liczbę fanów może oczekiwać za swój pierwszy album sześciocyfrowej kwoty, podczas gdy „wszystko, co w ogóle ma jakikolwiek sens” jest obecnie średnio sześciocyfrowe, do 1 miliona dolarów (740 000 funtów). „To bardzo agresywne” – mówią. „Ale nie mogę sobie poradzić z zagadką: ci artyści nie sprzedają już więcej płyt. Obecnie nie ma kontraktu z artystą, w którym problem matematyczny wygląda dobrze.”
Ponadto koszty rosną w dobie mediów społecznościowych. Teraz musisz zatrudnić kamerzystów i nakręcić znacznie więcej niż tylko teledysk, aby promować swoją twórczość. A te konta w mediach społecznościowych, na których ludzie polecają nagrania, jakby były wyselekcjonowane osobiście? „Większość z tego jest opłacona” – mówi Waldorf. „Nie ma w tym zbyt wiele przejrzystości. To jak wyścig o zalanie algorytmu. „
Wytwórnie również odczuwają szczyptę rosnących strat z tytułu tournee. „Trasy koncertowe są dla artystów bardzo trudne” – mówi Waldorf. „Budżety na wsparcie tras koncertowych (mini zaliczki na finansowanie artystów wyruszających w trasę) wzrosły i pokrywamy wiele deficytów. Rozwój artystów po prostu kosztuje dużo. Kiedy już przekroczysz granicę, możesz skalować”, co oznacza, że artysta może grać w większych salach, zarabiać więcej na streamingu i sprzedawać więcej gadżetów, a wytwórnia może potencjalnie stracić na tym wszystkim część. „I możesz spisać się bardzo dobrze. Ale te pierwsze 10 mil jest bardzo trudne.”
Oznacza to, że uznane wytwórnie są zależne od handlu swoim dziedzictwem. „Nasz poprzedni katalog w dużej mierze napędza naszą sprzedaż” – mówi Jasper o asortymencie obejmującym platynowe albumy Fleet Foxes i Shins, a także Nirvany. Przez prawie 12 lat, aż do zamknięcia w grudniu, wytwórnia miała sklep na lotnisku w Seattle, gdzie jej największym sprzedawcą była koszulka z logo Sub Pop.
Dotyczy to Bradleya Zero z londyńskiej wytwórni Rhythm Sekcja. „Towary są ogromne i stanowią około 25% sprzedaży tej wytwórni” – mówi. „Wydrukowaliśmy dziesiątki tysięcy T-shirtów, co pozwoliło nam podpisywać kontrakty z artystami i inwestować pieniądze w projekty”.
Jedną z rzeczy, która nie przeżywa boomu, jest winyl – mimo że coroczne nagłówki o „odrodzeniu winylu” sugerują coś innego. „Czytasz, że streaming niszczy przemysł muzyczny, a artyści z trudem zarabiają na życie, ale to 80% naszych zysków” – mówi Zero. „Możesz sprzedać płytę za 15 do 20 funtów, ale musisz zarobić co najmniej 300, a jeśli sprzedasz tylko 100, stracisz około dwóch i pół tysiąca. Łatwo jest oczerniać firmy takie jak Spotify i nie bez powodu, ale to bardziej kwestia etyczna niż względy praktyczne.”
„Bez niego byłaby to znacznie mniejsza wytwórnia”… Marcus Scott z Hyperdub o swoim enigmatycznym artyście Burial, na zdjęciu w 2006 roku. Zdjęcie: Georgina Cook
Marcus Scott, menadżer londyńskiej wytwórni elektronicznej Hyperdub – która wydała albumy Buriala, Laurel Halo, Loraine James i DJ Rashada – niechętnie przyznaje, że streaming jest korzystny dla indie. „To działa” – mówi. „Oczywiście żaden z artystów ani wytwórnia nie chce współpracować ze Spotify, bo to okropne”. Powszechnie pojawiają się skargi na stawki licencyjne Spotify, choć jest ono krytykowane za wcześniejsze zamieszczanie reklam ICE, amerykańskiej agencji imigracyjnej, oraz za finansowanie przez jej dyrektora naczelnego firmy zajmującej się technologią wojskową. „Ale wszyscy rozumiemy, że jest to dla nas największy streamer”.
Wszyscy tutaj twierdzą, że sprzedaż winyli osiągnęła szczyt podczas blokad związanych z Covidem, a obecnie, po powrocie do poziomu sprzed pandemii, utrzymuje się na stałym poziomie lub nawet w okresie pogorszenia koniunktury, podczas gdy koszty produkcji rosną. „Standardowo tłoczyliśmy 1000 sztuk” – mówi Zero. „W ciągu ostatnich dwóch lub trzech lat najwięcej wycisnęliśmy 500, a zwykle jest to 300 lub 400”.
Problemem mniejszych wytwórni, takich jak Sekcja Rytmowa, jest to, że szum i popyt mogą oznaczać wyprzedanie początkowej serii, ale zamówienie na uzupełnienie zapasów może zająć trzy miesiące, po czym dynamika i zainteresowanie osłabną, pozostawiając wytwórnię z martwymi zapasami i utraconymi zyskami. Jasper mówi, że sprzedaż winyli Sub Pop jest „silna i stabilna”, ale ma zastrzeżenia: „To była jedna czwarta naszych przychodów w zeszłym roku, ale nie widzimy, jak rosną. Obecnie trwają rozmowy na temat tego, czy winyl ma sens, więc nie robimy tego w przypadku każdego artysty”.
„Czytasz, że streaming niszczy branżę, ale to 80% naszych zysków”… Bradley Zero z Sekcji Rytmicznej. Zdjęcie: Jimi Herrtage
Melodic, wytwórnia z siedzibą w Manchesterze, która wydawała płyty WH Lung, Soundcarriers i Strawberry Guy, przychody wynoszą obecnie 82% ze transmisji strumieniowej w porównaniu do 5,5% ze sprzedaży fizycznej. Na początku XXI wieku albumy mogły przenieść około 7 000 kopii winylowych i CD. „Dzisiaj bylibyśmy zadowoleni ze sprzedaży około jednej trzeciej tej kwoty” – mówi założyciel wytwórni, David Cooper. Ostatnie trzy albumy wydane przez tę wytwórnię sprzedały się w 3500, 2360 i 1330 egzemplarzach fizycznych. Obecnie 2000 egzemplarzy to spora liczba fizycznych sprzedaży Hyperdub, podczas gdy zaliczki na album wypłacane zespołom z tych wytwórni wynoszą od około 1000 do 7000 funtów. „Jesteśmy ulubieńcami krytyków, ale nie robimy wielkich filmów” – mówi Scott. „Ale naszym celem nie jest rozwój. Na razie wszystko działa dobrze. Jest trudniej niż kiedykolwiek, ale całkiem nieźle radzimy sobie z wymyślaniem, jak nadal działać i zarabiać przyzwoite pieniądze. „
Scott przyznaje, że wytwórnia potrzebuje popularności swojego enigmatycznego artysty Buriala, aby utrzymać swoją obecną formę. „Pogrzeb jest sprawą kluczową” – mówi. „Bez niego byłaby to znacznie mniejsza wytwórnia. Wszelkie pieniądze pochodzące z jego sprzedaży katalogów pomagają złagodzić skutki naszych wydawnictw, które mogą nie zrekompensować się przez rok lub dwa.”
Aby przetrwać taką niepewność, Melodic rozszerzyła działalność na zarządzanie wytwórniami, prowadzenie działalności w Wielkiej Brytanii dla amerykańskich wytwórni, takich jak Daptone, Carpark i Secret Friend, wydawanie muzyki – obsługę katalogów autorów piosenek – oraz zarządzanie artystami. „Nie moglibyśmy przetrwać, mając sześcioosobową załogę, wyłącznie dzięki wydawnictwom tej wytwórni” – mówi Cooper.
Wirusowy sukces „Mrs Magic” Strawberry Guy zasilił fundusze Melodic.
Memphis Industries – która wydaje Field Music, Dutch Uncles i Go! Zespół – wykonał podobne posunięcia, które opłaciły się. „Ogólne przekonanie jest takie, że prowadzenie niezależnej wytwórni jest prawdopodobnie trudniejsze niż kiedykolwiek” – mówi Matt Jacob, współzałożyciel londyńskiej wytwórni. „Dla nas to prawdopodobnie jeden z najbardziej ekscytujących okresów w naszej skromnej historii. Streaming zapewnił nam podstawowy poziom miesięcznych dochodów, dzięki czemu możemy zająć się fajnymi rzeczami, takimi jak zarządzanie Yard Act i Fat Dog, podczas gdy my wytwórnia bulgocze.”
Należy także stawić czoła nieprzewidywalności szumu w mediach społecznościowych. Strawberry Guy, walijski niezależny muzyk popowy z Melodic, zyskał ogromną popularność i obecnie ma ponad 10 milionów słuchaczy miesięcznie na Spotify, a jego największy hit, Mrs Magic, osiąga 700 milionów odtworzeń. Ponieważ 50% tego dochodu trafia bezpośrednio do wytwórni, był to ogromny wzrost, choć nie da się go odwrócić.
Nieoczekiwane miejsca docelowe w filmach, telewizji i reklamach mogą również wzmocnić wytwórnie w trudnych czasach. „Wolf Parade znów mocno uderza” – mówi Jasper, ponieważ piosenka niezależnych rockmanów „I’ll Believe in Everything” została niedawno szeroko wykorzystana w dramacie o hokeju na lodzie „Heated Rivalry”. Są to istotne strumienie dochodów; takie transakcje stanowią 9% rocznego dochodu Sub Pop.
Co robisz, gdy nie masz dużego katalogu, znanych gwiazd ani ustalonej tożsamości wytwórni, która mogłaby generować sprzedaż towarów? Czy jakakolwiek wytwórnia założona dzisiaj może mieć taką samą trwałość? Waldorf tak nie uważa. „Biznes płyt CD był niesamowitą rzeczą, na której mogli oprzeć się mniejsi przedsiębiorcy, a ten model już w zasadzie nie istnieje” – mówi. „Bez partnerstwa z większą infrastrukturą – inną wytwórnią lub dystrybutorem – byłoby to naprawdę trudne i wymagałoby to głębokiego niedofinansowania. Podziwiam jednak te marki, które mają to poczucie butiku. To rzadka rzecz”.
Zero twierdzi, że znaleźliśmy się na „skrzyżowaniu pokoleń. Nie miałbym pojęcia, jak uruchomić wytwórnię na TikToku – i myślę, że właśnie to musiałbyś teraz zrobić. To walka o uwagę i zawsze taka była, ale zasady gry były nieco lepiej zrozumiałe dla millenialsów”.
Ale jako ktoś, kto pamięta, jak wiele lat temu zmagał się z problemami, nawet w tak zwanych dniach świetności, Jasper pozostaje optymistą i ma takie samo zdecydowane – choć niektórzy mogą uważać za naiwne – przekonanie, że idealizm przetrwa te etykiety. „Czy to nadal możliwe? Tak. Czy będzie to trudne i czy zamierzasz spierdolić wszystko do tego stopnia, że zaryzykujesz biznes, który zaczynasz? Prawdopodobnie. Ale chodzi o ten moment, kiedy ktoś słyszy piosenkę i mówi: „O mój Boże, jak ja w ogóle żyłem, zanim to usłyszałem?” To właśnie znaczy dla świata i napędza nas wszystkich.”
