W filmie na TikToku młoda dziewczyna – w jej wieku od 10 do 15 lat – rozpakowuje opakowanie za opakowaniem produktów, które, jak twierdzi, zostały jej wysłane przez marki produktów do pielęgnacji skóry. Nazywa to „chwytem PR”.
Na innym filmie 16-latka otwiera pudełko z produktami, które otrzymała od znanej marki. Mówi: „Wiem, że oglądają mnie młodsi ludzie”, po czym czyta notatkę od marki, w której czytamy: „Nie mogę się doczekać, aż podzielisz się swoimi przemyśleniami”.
To szybko rozwijający się świat pielęgnacji skóry dzieci, w którym influencerzy online już w wieku 13 lat przyjmują bezpłatne produkty marek i promują je wśród swoich obserwujących. Dzieje się tak pomimo ostrzeżeń dermatologów, że dzieci nie potrzebują większości produktów do pielęgnacji skóry i obaw organów regulacyjnych, że taka praktyka istnieje w szarej strefie prawnej.
Włoski organ ds. konkurencji (AGCM) prowadzi dochodzenie w sprawie marek kosmetycznych Benefit i Sephora po tym, jak wydawało się, że przyjęły one „szczególnie podstępną” strategię polegającą na wykorzystywaniu młodych wpływowych osób do promowania produktów do pielęgnacji skóry wśród dzieci.
AGCM wszczęła dochodzenie wobec właściciela marki, firmy LVMH produkującej towary luksusowe, w związku z prawdopodobną próbą sprzedaży produktów przeciwstarzeniowych dzieciom w wieku poniżej 10 lat.
Stwierdzono, że firmy „mogły nie wyjaśnić jasno”, że sprzedawane przez nie kosmetyki nie są przeznaczone dla dzieci, zamiast tego „wyglądało na to, że zachęcały do ich zakupu poprzez ukryte strategie marketingowe z udziałem młodych mikroinfluencerów”.
LVMH oświadczyło, że zarówno Sephora, jak i Benefit będą „w pełni współpracować z władzami”, ale odmówiły dalszych komentarzy. „Wszystkie firmy potwierdzają ścisłe przestrzeganie obowiązujących włoskich przepisów” – dodał.
Dochodzenie przeprowadzone przez Guardiana wykazało liczne filmy, na których młodzi ludzie dziękują markom za otrzymane produkty. Zidentyfikowała programy ambasadorskie otwarte dla dzieci w wieku od 13 lat, oferujące bezpłatne produkty w zamian za treści promocyjne w Internecie. Jednakże warunki tych ustaleń leżą w niejasnym obszarze prawnym.
Na przykład amerykańska marka produktów do pielęgnacji skóry Evereden prowadzi program bez oficjalnego ograniczenia wiekowego, stwierdzając po prostu, że uwielbia „w każdym wieku i na wszystkich etapach” i obiecując tym, którzy zostaną zaakceptowani, wcześniejszy dostęp do nowych produktów. Niektórzy influencerzy, których Guardian uznał za powiązanych z marką, wyglądali na 12-latków.
Osoby poniżej 18 roku życia muszą uzyskać zgodę rodziców na dołączenie. Marka twierdzi, że młodzi „aspirujący influencerzy” mogą co miesiąc otrzymywać bezpłatne zaproszenia na PR i wydarzenia. Ambasadorzy otrzymują bezpłatne produkty i wcześniejszy dostęp do nowości. W innym filmie Evereden na TikTok widzom powiedziano, że mogą grać w gry związane z marką, odpowiadać na pytania i zarabiać monety, które można wydać na „gadżety” sprzedawane w jej sklepie.
Evereden nie odpowiedziało na próby skontaktowania się z nim w celu uzyskania komentarza. Nie sprecyzowano, w jakim wieku można zostać przyjętym do programu ambasadorów.
Na swojej stronie internetowej zapytani, czy współpracuje z wpływowymi osobami poniżej 18. roku życia, odpowiada: „Tak! Jako marka dla dzieci chcemy współpracować z naszymi rzeczywistymi odbiorcami, a także z ich rodzicami i opiekunami. Uważamy, że ważne jest, aby dzieci widziały ludzi takich jak one, dbających o swoją skórę i korzystających z odpowiednich do wieku procedur samoopieki. Zależy nam jednak na kontaktach z młodymi twórcami w sposób odpowiedzialny i etyczny, a we wszelkiej współpracy wymagamy zgody rodziców lub opiekunów”.
Marka produktów do pielęgnacji skóry dla młodzieży Bubble wzywa ambasadorów, którzy ukończyli 16. rok życia, w ramach podobnego programu, który wcześniej akceptował dzieci w wieku od 13 lat.
Jedna z dziewcząt, z którą rozmawiał Guardian, a która ma kilka tysięcy obserwujących, powiedziała, że została zrekrutowana, gdy miała mniej niż 16 lat. „We wrześniu 2025 r. Bubble zmieniła politykę dotyczącą programu” – powiedziała. „Powodem, dla którego nadal biorę udział w programie, jest to, że zostałam ambasadorką przed wprowadzeniem tych zasad… dzięki temu Bubble powiadomiła moich rodziców o zmianach, ale nadal jestem częścią programu”.
Po przyjęciu do programu ambasadorów Bubble uczestnicy otrzymują określone zadania – od polubienia i udostępniania treści po tworzenie filmów o produktach w zamian za punkty, które można wymienić na zakupy.
Rzecznik Bubble powiedział: „Nie współpracujemy z dziećmi ani nie płacimy im za promowanie naszych produktów. Nasz program ambasadorski wymaga, aby uczestnicy mieli ukończone 16 lat, a od osób poniżej 18 roku życia wymagana jest zgoda rodziców. „
Dodali: „Bezpieczeństwo kliniczne jest podstawą naszego działania. O ile nam wiadomo, jesteśmy jedną z niewielu marek, która przeprowadza badania bezpieczeństwa klinicznego produktów, które polecamy młodszym użytkownikom, na konsumentach w wieku ośmiu lat i starszych. Jeśli młodsi konsumenci korzystają z produktów do pielęgnacji skóry, bezpieczeństwo tego produktu powinno opierać się na prawdziwej walidacji klinicznej. W naszej solidnej radzie doradczej dermatologów mamy również dermatologa dziecięcego.”
Nastolatka powiedziała, że widziała w Internecie dziewczyny w wieku zaledwie 10 lat stosujące retinole, „co jest naprawdę szkodliwe dla skóry, zwłaszcza jeśli nie masz 25 lat”. Dodała, że choć nie stosowała tak mocnego produktu, to jedna marka wysłała jej retinole i musiała tłumaczyć firmie, że nie może ich stosować.
Eksperci twierdzą, że programy te znajdują się w szarej strefie regulacyjnej. Chociaż zatrudnianie dziecięcych aktorów i modelek regulują rygorystyczne zasady, w tym ograniczenia dotyczące godzin pracy, gwarancje te nie obejmują dzieci mających wpływ.
Inna nastolatka, z którą rozmawiał Guardian, która ma tysiące obserwujących na TikToku i aplikowała do reprezentowania marki w Internecie, powiedziała: „Zawsze interesowałem się makijażem i pielęgnacją skóry”.
Powiedziała, że dla niej tworzenie treści polega w równym stopniu na wyrażaniu siebie, jak i na promocji. Mówiła, że rozmowy o pielęgnacji skóry pomogły jej zbudować pewność siebie i odnaleźć głos.
Jej matka zgodziła się i stwierdziła, że jej córka nie dorastała w otoczeniu zbyt licznej reprezentacji, i dodała: „Jej obecność w Internecie stała się przestrzenią, w której może być widoczna i pewna siebie”.
Jej 16-letnia córka została zaproszona na wydarzenia organizowane dla marek zajmujących się pielęgnacją skóry. „Zazwyczaj płacę za jej bilety kolejowe z góry, a później otrzymuję zwrot pieniędzy, czasem tylko częściowo” – powiedziała. Przypomniała sobie jedno wydarzenie, podczas którego poinstruowano uczestników, aby nosili czarne T-shirty i dżinsy. „Nie spakowaliśmy ich, więc pamiętam, jak biegałem… zimą, próbując znaleźć ubrania”.
Podczas wydarzeń do zadań 16-latki należało rozdawanie próbek, odpowiadanie na pytania uczestników i tworzenie treści dla swojej strony na TikToku. Powiedziała: „Przeprowadzałam także wywiady uliczne, podczas których zadawałam członkom opinii publicznej pytania dotyczące treści publikowanych w mediach społecznościowych marki”.
Odkąd jej córka skończyła 16 lat, zaczęli bardziej selektywnie wybierać stanowiska, jakie przyjmują. „Kiedy zaczyna maturę i myśli o uniwersytecie, musi zdać sobie sprawę, że może zawierać w sobie element wyzysku” – powiedziała jej matka. Odrzuciła jedno z niedawnych zaproszeń. „Chcieli, żeby była tam przez trzy godziny, po prostu rozdając próbki. Ten czas powinna spędzić na odrabianiu prac domowych lub powtórkach.”
Doktor Francis Rees, wykładowca prawa na Uniwersytecie w Essex i koordynator projektu Child Influencer Project, stwierdził, że granice prawne są bardzo niejasne. „Wiele zabezpieczeń na mocy prawa reklamowego koncentruje się na konsumentach, a nie na dziecku tworzącym treści” – stwierdziła.
Rees stwierdziła, że dzieci pojawiające się w treściach online nie są objęte ochroną na mocy ustawy o bezpieczeństwie w Internecie ani przepisów dotyczących wydajności dzieci, chyba że przekroczone zostaną progi karne. „Marki i agencje nie mają obowiązku opieki nad dzieckiem w takich sytuacjach” – stwierdziła. „Zawierają umowę z rodzicem, od którego oczekuje się ochrony dziecka”.
Christopher Gabbitas, partner w Keystone Law, powiedział, że chociaż prawo angielskie zapewnia podwyższoną ochronę dzieci w pracy i działalności komercyjnej, ustalenia z influencerami należy oceniać indywidualnie dla każdego przypadku. „Jeśli stanowisko wymaga regularnej i zorganizowanej pracy, może być równoznaczne z zatrudnieniem, niezależnie od tego, czy wynagrodzenie ma być wypłacane w gotówce” – stwierdził. „Punkty, prezenty lub produkty nadal liczą się jako wynagrodzenie.”
Dodał, że schematy transgraniczne, w tym te podlegające prawu amerykańskiemu, jak np. Bubble, działają na „dzikim zachodzie”.
Urząd ds. Standardów Reklamowych wymaga również, aby treści wpływowe były wyraźnie oznaczone jako reklamowe, ostrzegając, że samo zadeklarowanie relacji ambasadorskiej w biografii nie wystarczy. Grozi to pozostawieniem młodych ludzi niezgodnych z przepisami dotyczącymi reklamy, bez zrozumienia ich obowiązków.
16-latka powiedziała, że za jeden film zapłacono jej 100 funtów, ale stwierdziła, że to niezwykłe i większość pozostałej pracy została wykonana w zamian za produkty, a nie zapłatę.
„Pytania dotyczące nieodpłatnej pracy młodych ludzi są uzasadnione” – stwierdziła jej matka, ale podkreśliła, że ważne jest uwzględnienie zarówno zagrożeń, jak i korzyści. „Doświadczenie (mojego dziecka) dało jej także pewność siebie, umiejętności komunikacyjne i głębsze zrozumienie sposobu działania marek”.
Dodała: „Dzięki tworzeniu treści nauczyła się wyrażać swoje poglądy, zastanawiać się nad swoją tożsamością i nawiązywać kontakt z różnorodnymi odbiorcami: umiejętności, które wykraczają daleko poza media społecznościowe. Zarządzanie platformą nauczyło ją także organizacji, zarządzania czasem i umiejętności korzystania z mediów, których nie posiada wielu dorosłych”.
Co najważniejsze, stwierdziła, zaangażowanie rodziców ukształtowało sposób, w jaki te lekcje były przyswajane. „Pozostając blisko zaangażowanym, pomogłem jej kontekstualizować te doświadczenia, zamiast akceptować je bezkrytycznie.
„W sumie doświadczenie (mojej córki) pokazuje, jak złożone jest cyfrowe życie młodych ludzi” – dodała. „Nie należy normalizować nieodpłatnej lub niedostatecznie opłacanej pracy twórczej, ale umiejętności i świadomość, które rozwija, pomagają wyjaśnić, dlaczego tak wiele nastolatków angażuje się w te przestrzenie. Wyzwaniem nie jest tylko ochrona, ale zapewnienie uznania i sprawiedliwego wynagradzania pracy młodych ludzi”.
