Miesiąc miodowy Chanel z nowym projektantem Matthieu Blazym nie wykazuje oznak ochłodzenia. Piąty pokaz Blazy’ego na wybiegu – na plaży w Biarritz, gdzie w 1915 roku młoda modystka Gabrielle Chanel otworzyła dom mody – był nieodparcie uwodzicielskim listem miłosnym do niezmiennego uroku logo podwójnego C.
Dzień przed pokazem sprzedawcy w butiku Biarritz trzymali ręczniki plażowe Chanel na podłodze sklepu, aby stworzyć dodatkową przestrzeń w przebieralni dla klientów niecierpliwych, by kupić dżinsy po 3100 euro (2690 funtów) za parę. Dżinsy Blazy’ego stają się totemem nowej Chanel, która pod względem estetycznym, choć z pewnością nie cenowym, łączy wysoki gust z inkluzywnym, demokratycznym punktem widzenia.
Zdjęcie: Stéphane Cardinale/Corbis/Getty Images
W sali balowej kasyna z widokiem na plażę i surferami płynącymi na falach Zatoki Biskajskiej ku złotym piaskom, spódnice Chanel były dostępne w różowym dżinsie lub w delikatnych jedwabiu noszonych na sportowych podkoszulkach.
Były tam modelki po 50. i 60. roku życia, a modelka Kaya, będąca w szóstym miesiącu ciąży, miała na sobie rozpiętą marynarkę na brzuchu i wyjęła z torebki parę maleńkich dwukolorowych bucików, prezentu z okazji pokazu od Blazy’ego.
Zdjęcie: Stéphane Cardinale/Corbis/Getty Images
Były tam proste swetry zapinane na ćwierćzamek, spódnice w baskijskie paski i ogromne logo z podwójnym C, które Blazy określił jako „rockowy T-shirt” Chanel. Ponadgabarytowe kosze ze słomy i miłe dla oka kolczyki w kształcie koników morskich nawiązywały do popowego ducha Karla Lagerfelda, ale dzięki odważnej palecie kolorów, która odróżnia nową erę od słodkiego kiczu panowania Lagerfelda.
Zdjęcie: Stéphane Cardinale/Corbis/Getty Images
Turkusowa suknia z połyskującymi pailettes z trenem, który trzepotał wybiegiem niczym ogon syreny, została zainspirowana zdjęciem, które Blazy pokazał reporterom za kulisami po pokazie muralu w stylu art deco na latarni morskiej w Biarritz, przedstawiającego dwie syreny z ogonami splecionymi w podwójne C w stylu Chanel.
Zdjęcie: Kristy Sparow/WireImage
To właśnie w Biarritz „Gabrielle obserwowała pływaków, opalała się i nosiła francuskie ubranie robocze” – powiedział Blazy. Tryb życia na świeżym powietrzu i dzika atlantycka pogoda udoskonaliły jej zamiłowanie do wygodnych i praktycznych ubrań.
Pokaz Blazy rozpoczął się od małej czarnej sukienki z okazji stulecia radykalnie prostego stroju, który Vogue w 1926 roku nazwał „Fordem Chanel”. „Pożyczyła czarną sukienkę od robotników, od służącej i od sprzedawczyń” – powiedział Blazy. „Wyodrębniła to z kontekstu i zrzuciła na arystokrację, narzucając jej swój gust. To była zemsta na jej własnym statusie społecznym.”
Zdjęcie: Stéphane Cardinale/Corbis/Getty Images
Garnitur wydrukowany w gazecie, ozdobiony nagłówkami dotyczącymi pobytu Chanel w Biarritz, był kolejnym ukłonem w stronę jej radykalnego ducha. „Jest taki cytat, w którym powiedziała: «Lubię czytać gazetę, jak mężczyźni.» Pomyślałem, że to naprawdę interesujące” – powiedział projektant. „Poza tym podoba mi się pomysł bycia na wybrzeżu i jedzenia ryby z frytkami!”
Bruno Pavlovsky, prezes ds. mody Chanel, powiedział przed pokazem: „Badania Matthieu są zdumiewające i dają mu swobodę działania, aby stworzyć Chanel dziś i jutro”. Dodał, że Chanel ma „dziesiątki tysięcy” VIC, „bardzo ważnych klientów” zdefiniowanych jako ci, którzy wydają w sklepach ponad 100 000 euro rocznie. „Mamy więcej VIC niż jakakolwiek inna marka i oni są teraz bardzo szczęśliwi. Przychodzą, próbują – i kupują. Nie chcemy więc szalonego wzrostu, nie musimy działać szybko. Naszym celem jest być silniejszym za 20 lat.”
Pokazy na wybiegach w egzotycznych lokalizacjach stały się najbardziej elitarnym polem bitwy w modzie, Ligą Mistrzów dla supermarek, które mogą sobie pozwolić na rywalizację. Po spektakularnym pokazie Chanel w Biarritz odbędzie się pokaz Diora w Los Angeles, kolejnej marki cieszącej się modowym odpowiednikiem odbicia nowego menadżera, po którym odbędą się wydarzenia Gucci i Louis Vuitton w Nowym Jorku oraz wybieg MaxMara w Szanghaju.
Programy te oferują możliwość zakupu udziału w umysłach, a także udziału w rynku. W przeciwieństwie do tradycyjnych tygodni mody, gdzie nawet potężne marki mają tylko godzinę, pokaz docelowy zapewnia markom luksusowym dłuższy czas największej oglądalności, dzięki któremu mogą bombardować media społecznościowe. Przejęcie Chanel w Biarritz wykraczało poza pokaz, a targ spożywczy w baskijskim mieście przekształcił się w przyjęcie koktajlowe dla gości, w tym Nicole Kidman, Michaela Coel i Tilda Swinton, a w hali wystawowej Gare du Midi zainstalowano ekran, na którym mieszkańcy mogli oglądać przedstawienie.
