Od lat 80. do początków lat 90. był to najczęściej odwiedzany sklep przy głównych ulicach, w którym kupowano codzienne bluzy z kapturem i dżinsy, zanim popadł w niełaskę. Teraz, prawie 30 lat po swojej świetności, Gap ma nadzieję zmienić sytuację. Klucz do strategii powrotu? Przełom w kierunku bardziej luksusowej mody.
W czwartek sprzedawca zaprezentuje kolekcję stworzoną we współpracy z luksusową projektantką mody Victorią Beckham. Współpraca jest kolejnym krokiem w kierunku usprawnienia działalności Gap pod przewodnictwem Richarda Dicksona, który dołączył do Gap Inc jako prezes i dyrektor naczelny firmy Mattel, amerykańskiego producenta zabawek, w 2023 roku.
Kolekcja składająca się z 38 elementów obejmuje szereg klasyków Gap, w tym dżinsy, koszule i odzież wierzchnią, ujęte na nowo z bardziej designerskiego punktu widzenia Beckhama.
W cenach od 25 do 250 funtów spodziewany jest duży popyt na elementy zakorzenione w szafie Beckham i regularnie widywane na jej wybiegu podczas tygodnia mody w Paryżu – w tym szytą na miarę kurtkę dżinsową i biały T-shirt. W jej głównej kolekcji podobna kurtka dżinsowa kosztuje 590 funtów, a T-shirty zaczynają się od 95 funtów.
W kolekcji znajdują się także spodnie capri, będące ukłonem w stronę stylu spopularyzowanego przez Sarah Jessicę Parker w reklamie Gap z 2004 roku. Zawiera również granatową bluzę z kapturem, która ma wszystkie charakterystyczne cechy lat 90., w tym kieszeń kangur i sznurki do ściągania, ale tym razem wokół logo Gap w kształcie łuku z regularną czcionką Spire znajduje się nad własnym brandingiem Beckhama.
Victoria Beckham stwierdziła, że Gap to „całkowicie amerykańska ikona”. Zdjęcie: Alo Ceballos/GC Images
„Dla mnie Gap to ogólnoamerykańska ikona – marka, która zawsze tworzyła ponadczasowe elementy garderoby każdego, z dużą dbałością o szczegóły” – stwierdził Beckham w oświadczeniu. „Połączenie mojej perspektywy projektowej z niezbędnymi na co dzień elementami i praca z zespołem, który podziela to samo zaangażowanie w rzemiosło i wykonanie, uczyniło tę współpracę niezwykle wyjątkową”.
Kolekcja jest kontynuacją wcześniejszej współpracy Gap z mniejszymi, wschodzącymi markami, w tym z wytwórnią Cult Gaia z Los Angeles. W zeszłym roku marka wprowadziła także nową, premierową linię, kolekcję GapStudio, której nadzorem zajmuje się Zac Posen, amerykański projektant, który wcześniej ubierał Rihannę i Michelle Obamy i prezentował ją podczas nowojorskiego tygodnia mody.
Współpraca z Beckham ugruntowuje pogląd, że Gap przechodzi od mody masowej do modelu bardziej selektywnego kupującego.
Podczas gdy rynek mody luksusowej przeżywa globalne spowolnienie, główne ulice również stoją przed własną presją w obliczu rosnących kosztów i niskiego zaufania konsumentów.
„Tradycyjna hierarchia między luksusem a modą z głównych ulic zaczęła zanikać” – mówi Catherine Shuttleworth, konsultantka ds. handlu detalicznego i dyrektor naczelna Savvy Marketing. „Współpraca to już nie tylko chwyt marketingowy, to strategiczna platforma wzrostu”.
W kolekcji Victorii Beckham dla Gap znajdują się spodnie capri. Fot.: Przerwa
Gap ma nadzieję zwiększyć atrakcyjność dla ściśniętego średniego konsumenta, który zwraca uwagę na cenę, ale nie chce kupować od ultratanich marek szybkiej mody. Wykorzystując rosnący rynek „aspiracji niedrogich”, Gap zamierza przyciągnąć kupującego, który oczekuje wysokiej jakości i wzornictwa od marek średniej półki, a także produktów, które sprawią, że poczują się wyjątkowo. Takie podejście zastosowali już konkurenci, w tym Uniqlo, które współpracuje z JW Anderson od 2017 roku, oraz Cos, który pokazuje „kolekcję atelier” podczas nowojorskiego tygodnia mody.
Dla Louise Déglise-Favre, głównej analityk ds. odzieży w GlobalData, kolekcja sygnalizuje, że Gap „poważnie podchodzi do produktu, kroju i stylizacji, a nie tylko podstaw i ceny”. Ostrzega jednak, że nie jest łatwo to utrzymać. „Będzie to wymagało konsekwencji w jakości projektów i jasnego komunikatu, że GapStudio jest wyrazem marki skoncentrowanym na projektowaniu, podczas gdy podstawowa oferta Gap pozostaje solidna” – mówi. „Nie musi to być koniecznie mieszany przekaz, jeśli jest pozycjonowany jako kapsuła premium w ramach dostępnej marki i jeśli produkt i cena potwierdzają tę historię”.
Dickson, który był głównym architektem fenomenu Barbie w 2023 r., skutecznie rewitalizując franczyzę, teraz podobnie koncentruje się na ponownym włączeniu Gap do szerszej dyskusji kulturalnej. Do tej pory w sieci pojawiły się wirusowe reklamy dziewczęcego zespołu Katseye i aktora Parkera Poseya. GapStudio było także noszone przez gwiazdy, w tym Anne Hathaway i Timothée Chalamet, na czerwonym dywanie.
To strategia, która wydaje się zaczyna przynosić efekty. Po zamknięciu wszystkich 81 sklepów w Wielkiej Brytanii i Irlandii w 2021 r. siedem zostało ponownie otwartych. Gap Inc, obejmująca takie marki, jak Gap i Old Navy, odrobiła straty w 2022 r. i osiągnęła zysk netto w wysokości 844 mln dolarów w roku finansowym 2024. Według wyników finansowych za czwarty kwartał, Gap był kluczowym czynnikiem napędzającym sprzedaż netto na poziomie 1,1 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 8% w porównaniu z rokiem poprzednim, podczas gdy sprzedaż netto w całym roku wynosząca 3,5 miliarda dolarów wzrosła o 5% w porównaniu z rokiem ubiegłym.
Dyrektor naczelny Gap, Richard Dickson, koncentruje się na ponownym włączeniu sprzedawcy detalicznego w szerszą dyskusję kulturową. Zdjęcie: Michael Loccisano/Getty Images
Chociaż Beckham współpracował wcześniej z Mango nad udaną, jednorazową kolekcją na rok 2024, partnerstwo Gap wydaje się bardziej długoterminowe. Określana jako „wielosezonowa” druga kolekcja planowana jest na jesień. Korzysta także z własnej sieci Beckhama, umożliwiając Gapowi dostęp do kreacji, które zazwyczaj są poza jego zasięgiem. Zdjęcia do kampanii wykonują Mert Alaş i Marcus Piggott, duet fotograficzny, który zasłynął ze zdjęć jej i Davida w bieliźnie dla Emporio Armani, a w rolach głównych występują modelki Mica Argañaraz i Lina Zhang, częściej widywane na wybiegach Chanel i Saint Laurent.
Shuttleworth twierdzi, że współpraca pomiędzy Beckhamem i Gapem przyszła w odpowiednim momencie dla obu stron. „Dla Beckham umożliwia to dostępność jej wysokiej klasy marki młodszym klientom, a dla Gap dostarcza przydatnych wiadomości oraz generuje zainteresowanie i ponowną ocenę oferty marki”.
Ostrzega jednak, że w przypadku Gap ostateczny powrót do zdrowia będzie definiowany przez to, „czy będzie w stanie konsekwentnie dostarczać produkty, po które klienci chcą wracać”.
