Niedawno pojawił się mem przedstawiający Tony’ego Soprano wyglądającego charakterystycznie groźnie, z podpisem, który brzmiał: „Wyobraź sobie, że mówisz mu, że musi stworzyć krótką treść, aby zaangażować algorytm”. Ale tego uczucia nie da się uniknąć: 82% całego ruchu w Internecie składa się obecnie z filmów, a liczba krótkich filmów publikowanych na takich platformach jak TikTok i Instagram wzrosła o 71% w roku 2024.
Być może zauważyłeś, że istnieje szczególnie duża liczba filmów przedstawiających twarze ludzi, co algorytm nagradza. Nagle szefowie kuchni, prawnicy, podcasterzy i krytycy – wszyscy ludzie, których praca kojarzona była kiedyś z życiem poza kamerą – zwracają uwagę na siebie. Nawet reżyser filmowy Werner Herzog, niegdyś dumny użytkownik mediów społecznościowych, teraz skwierczy steki i rozpakowuje filmy do kamery.
podwójny cudzysłów Filmowanie siebie płaczącego z powodu przeczytania książki jest całkowicie absurdalne
Jak więc kreatywni ludzie czują się w związku z koniecznością sprostania wymaganiom algorytmów Doliny Krzemowej? „To okropna sytuacja” – mówi komik Stewart Lee, który do tej pory robił karierę bez korzystania z mediów społecznościowych. „Jesteśmy na prawdziwym rozdrożu. Najgorsi ludzie na świecie kontrolują środki komunikacji. „
Lee twierdzi, że bez mediów społecznościowych coraz trudniej jest wskazać swoim widzom, gdzie można bezpośrednio i za niższą cenę kupić bilety, niż za pośrednictwem „pasożytniczych” witryn pośredniczących. Dlatego też, chcąc zachęcić go do sprzedaży swojego niedawnego stand-upu w Londynie, specjalista ds. marketingu zachęcił go do wypróbowania wideo. „Desperacko chcieli, żebym stworzył coś wirusowego” – mówi. „Wyszłam z kostiumem wilka (rekwizyt z serialu), ale po prostu nie mogłam się na to zdobyć. Czasami w pracy panuje atmosfera tajemniczości. Nie chcę, żeby ludzie wiedzieli, kim jestem ze szczegółami. „
Zezwolić na treści z Instagrama?
Ten artykuł zawiera treści udostępnione przez Instagram. Prosimy o Twoją zgodę, zanim cokolwiek zostanie załadowane, ponieważ mogą używać plików cookie i innych technologii. Aby wyświetlić tę zawartość, kliknij „Zezwalaj i kontynuuj”.
A jednak jeśli chcesz odnieść sukces jako osoba kreatywna – a zwłaszcza jeśli chcesz, aby ktokolwiek poniżej 40. roku życia nawiązał z Tobą kontakt – musisz zacząć tworzyć filmy. „Muszę być obecny, w przeciwnym razie ryzykuję, że nikt nie przyjdzie, żeby nas obejrzeć” – mówi Kingsley Hall, wokalista elektronicznego punkowego zespołu Benefits z Teesside. „Ale nikt z nas tak naprawdę nie chce tego zrobić. To straszna zagadka. Ten miażdżący, nieubłagany konkurs popularności. Patrzenie na kreatywnych ludzi goniących za algorytmem, pragnących zaistnieć w Internecie i całkowicie zapominających o swoim celu: to męczące.”
Lee się zgadza: „Będę musiał korzystać z mediów społecznościowych, bo muszę dalej pracować. To przerażające, ale myśl o stopniowym obserwowaniu odpływu publiczności też jest przerażająca”.
Jest to zagadka występująca we wszystkich branżach kreatywnych. Aktor Chike Chan, który wystąpił we wszystkich filmach, od „Batman – Początek” po „Tysiąc ciosów”, nie chce „być natychmiast rozpoznawalnym” – mówi. „Wielu moich rówieśników uważa, że większa ekspozycja oznacza więcej pracy, ale myślę, że to trochę mit. To sytuacja jak kurczak z jajkiem. Czy dostajesz więcej pracy dzięki mediom społecznościowym? A może korzystasz z nich częściej, aby znaleźć pracę?”
A co ze światem pisania? Według autora bestsellerów Benjamina Myersa jest to „pogoń za introwertykiem”. Ma mieszane uczucia co do ogromnej społeczności BookTok w świecie krótkich form wideo. „Jestem naprawdę wdzięczny, że ludzie chcą zachwycać się książkami i to rozpowszechniać” – oferuje. „Ale ten świat jest pełen tropów. Filmowanie siebie płaczącego po przeczytaniu książki jest całkowitym absurdem. Jest w tym coś bardzo performatywnego, co wydaje mi się dziwne, ponieważ czytanie jest tak introspekcyjnym, osobistym doświadczeniem.”
Nie oznacza to, że Myers nie uczestniczy w wydarzeniach online. „Jestem uzależniony od Instagrama jak każdy inny” – mówi. „Ale to nie rzeczywistość. To rynek i za każdym razem, gdy na niego wejdziesz, ktoś będzie próbował ci coś sprzedać – a czasami to ty jesteś osobą, która to sprzedaje. „
„Jestem uzależniona od Instagrama tak samo jak wszyscy inni. Ale to nie rzeczywistość, to rynek”… autor Benjamin Myers. Zdjęcie: Richard Saker/The Observer
Nawet stare, obraźliwe określenie kogoś, kto „ma twarz dla radia”, staje się coraz bardziej nieistotne, ponieważ obecnie twarz jest wymagana. Wiele programów jest filmowanych, podobnie jak niekończące się klipy społecznościowe, a prezenterzy również starają się wzmocnić swoje profile. DJ Deb Grant z BBC Radio 6 Music przestawił się na tworzenie filmów skierowanych w stronę kamery. „Czuję się zobowiązana do obecności” – mówi. „Nie podoba mi się to i wydaje mi się, że jest to odsłaniające, ale teraz jest to ważna część. Chodzi o budowanie zażyłości i łączenie ze swoją twarzą poglądów ludzi na temat tego, w czym masz wiedzę i autorytet. „
Ale oprócz artystów, którzy są wrogo nastawieni do nowego sposobu pracy lub lekko niechętnie, są inni, którym się on podoba, jak na przykład komik Lorna Rose Treen. Odkąd zaczęła cztery lata temu, liczne skecze wideo stały się popularne dzięki jej surrealistycznym i wywrotowym zakrętom we wszechobecnym formacie wywiadów ulicznych. Zostali zauważeni: jest teraz częścią zespołu brytyjskiego Saturday Night Live. „Tworzenie (filmów) jest tak tanie, że można nagrać mnóstwo materiałów” – mówi. „Przy niewielkim budżecie można wykazać się kreatywnością i eksperymentować, co jest obecnie znacznie trudniejsze w przypadku tradycyjnej telewizji”.
Ponieważ występy na festiwalach w Edynburgu stają się zbyt drogie dla nowych komików, jej silna obecność w Internecie oznacza, że może wyprzedać swoje programy z wyprzedzeniem. Widzi jednak, że inne komiksy zmagają się z tym nowym krajobrazem. „Znam niesamowitych, wielokrotnie nagradzanych komików, którzy po prostu nie potrafią crackować w Internecie” – mówi. „Jest dużo frustracji i złośliwości. Niektórzy ludzie mają pretensje do komików, którzy zdobyli popularność w Internecie, ale nie mieli żadnego doświadczenia na żywo, ale myślę, że to wszystko jest uzasadnione. Musimy się dostosować.”
„Przy niewielkim budżecie możesz być kreatywny”… komik Lorna Rose Treen wykorzystuje krótkie filmy
Pewien doświadczony dziennikarz muzyczny, który obecnie publikuje biuletyn Substack (chciał zachować anonimowość w tym artykule), zaczął niedawno tworzyć treści skierowane do kamery ze względu na ekonomikę. Wytwórnie płytowe nie mają budżetu na reklamy w jego biuletynie. „Ten budżet jest teraz w mediach społecznościowych” – mówi. „Więc jeśli chcesz trochę tego, musisz wymyślić trochę tej treści. Robię to, aby zasadniczo gonić za pieniędzmi. „
Najważniejsze, że wszystko idzie dobrze. „Nie chciałem tego robić, ale naprawdę było fajnie i działa” – mówi. „To naprawdę satysfakcjonujące, kiedy przez lata publiczność miała malejącą widownię, a potem robisz coś, z czym możesz nie czuć się komfortowo, ale zapłatą jest to, że faktycznie dociera to do ludzi. Chciałbym, żeby ludzie nadal chcieli przeczytać 4000 słów na temat nowego zespołu i zapłacić za to, ale już nas tam nie ma i nie było nas przez dłuższy czas.”
A co z tymi, którzy całym sercem przystąpili do nowej ery? Danielle Udogaranya, założycielka Ebonix i wielokrotnie nagradzana głosistka w dziedzinie gier i technologii, zauważyła zmianę na platformach takich jak Twitch, gdzie ludzie śledzą graczy transmitujących na żywo. „To już nie jest tylko miejsce rozgrywki – obok niego rozwija się treść oparta na osobowości. Wielu twórców istnieje obecnie gdzieś pomiędzy graczem, wykonawcą i narratorem własnego życia.”
Może to nałożyć na ludzi większe wymagania, aby spędzali jeszcze więcej czasu przed kamerą, zarówno występując, jak i grając. „W przypadku wielu twórców to napięcie tak naprawdę nigdy nie znika” – mówi. „Cykl publikowania postów, występów, angażowania się i bycia widocznym może po cichu przerodzić się w wypalenie zawodowe”.
Znacząco rośnie także zapotrzebowanie na niezależnych muzyków, którzy często zastępują im główną, twórczą część ich pracy. Artysta jazzowy i elektroniczny Yarni obliczył, że w 2025 roku spędzał cztery godziny dziennie, tworząc treści wideo promujące swoją muzykę. „W tamtym czasie ledwo chwyciłem za instrument” – napisał niedawno.
Niektórych to przygnębia. Jeden z menadżerów artystów powiedział mi: „Obecną zmorą mojego życia jest siedzenie pomiędzy wytwórnią, która narzuca treść i uderza w algorytm, a próbą ochrony morale zespołu”.
„Na początku nas to nie obchodziło i teraz nie obchodzi nas to zbytnio”… Black Country, New Road. Zdjęcie: Eddie Whelan
Czy da się zatem odnieść sukces w epoce krótkich form wideo bez angażowania się w nie? „Na początku nie przejmowaliśmy się tym i teraz nie obchodzi nas to zbytnio” – mówi Charlie Wayne z artrockowego zespołu Black Country z New Road. „Ale odkąd powstaliśmy w 2018 roku, presja, aby to zrobić, jest o 100% większa. Prawdziwą zmianą jest oczekiwanie obecności. Ponieważ masz możliwość ciągłego angażowania odbiorców, powinieneś to zrobić. ” Wayne uważa, że chociaż „nie ma nic złego” w tworzeniu krótkich filmów, „zawsze chcieliśmy być zespołem stawiającym na muzykę i nadal tak jest. I nadal wierzę, że żyjemy w krajobrazie, w którym publiczność nagradza muzykę”.
Udogaranya twierdzi, że więcej ludzi powinno myśleć w ten sposób. „Odejście od ekranów, posiadanie zainteresowań poza konsumpcją cyfrową i pozwolenie sobie na pozostawanie w trybie offline bez poczucia winy – to wszystko ma większe znaczenie niż kiedykolwiek zrobi to algorytm” – mówi. „Kreatywność potrzebuje przestrzeni, aby odetchnąć. Bez niej po prostu podtrzymasz produkcję. To nie jest zrównoważony sposób na budowanie kariery lub życia. „
Możesz jednak ryzykować pozostaniem w tyle, szczególnie w obliczu nowego rozwoju mediów społecznościowych. Hall mówi, że Benefits początkowo skorzystał na Twitterze: „Użyliśmy narzędzi, które mieliśmy, aby stworzyć własny mit i wypromować się. Ale kiedy Musk zamienił X w jedno wielkie prawicowe przedsięwzięcie, wszystko, co robiliśmy, stało się nieistotne”. Mówiąc bardziej ogólnie, mówi, „media społecznościowe zdemokratyzowały promocję i chwilowo wydawało się, że wyrównały szanse. Ale te rzeczy stają się utowarowione i pole nagle przechyla się o 45 stopni, a ty zaczynasz walczyć”.
Lee jest tak bardzo zniewolony przez media społecznościowe i zdany na ich łaskę. „Wielu ludzi sukcesu ma teraz bardzo skromne występy, ponieważ składają się z rzeczy, które stworzyli, aby promować się w mediach społecznościowych” – mówi Lee. „To przypadek wozu przed koniem, gdzie metodą promocyjną jest określenie barwy dzieła.” W rzeczywistości, jak mówi Lee, jest „człowiekiem współpracującym i funkcjonalnym”, podczas gdy w swoim akcie przedstawia się jako „człowiek przeszkadzający, hałaśliwy, arogancki i nienawidzący samego siebie”. Ale w świecie rządzonym przez media społecznościowe „nie wiem, czy da się jeszcze utrzymać jedno i drugie”.
