Był taki moment, może dziesięć lat temu, kiedy wydawało się, że nirwana w transmisjach sportowych jest bliska. Świat, w którym zwykli fani mogą uzyskać dostęp do dowolnej gry na dowolnym urządzeniu, w dowolnym czasie i miejscu.
Albo wystarczająco blisko, ponieważ odcięcie kabla zdewastowało tradycyjne modele subskrypcji telewizji kablowej, a widzowie, którzy od dawna byli zamknięci w drogich i restrykcyjnych pakietach telewizyjnych, mieli teraz wybór. Transmisja strumieniowa ukształtowała zróżnicowany i dostosowany do indywidualnych potrzeb krajobraz.
W pewnym momencie jednak wiek obfitości stał się erą nadmiaru. Zbyt wiele usług oferujących zbyt wiele subskrypcji za zbyt duże pieniądze i zbyt wiele reklam. To, co kiedyś wydawało się jasną i uczciwą propozycją dla fanów – płać tylko za to, co naprawdę chcesz oglądać i anuluj, kiedy chcesz – zmieniło się w złożoność, koszty i zamieszanie.
Jest to szczególnie widoczne w Major League Baseball. Stanowił podstawę regionalnych stacji sportowych w starej telewizji kablowej, cenionych za przewidywalny rytm sezonu zasadniczego składającego się ze 162 meczów: z nielicznymi wyjątkami ta sama drużyna na tym samym lokalnym kanale z tymi samymi komentatorami, dzień po dniu.
W tym sezonie siedmiu dostawców – nadawcy tradycyjni oraz Apple TV – transmituje gry na terenie całego kraju, w zależności od dnia, a obraz jest niewyraźny dla fanów na niektórych rynkach lokalnych, którzy borykają się z przestarzałymi przerwami w dostawie prądu i rezygnacją z kanałów w związku z restrukturyzacją i rebrandingiem podupadających regionalnych sieci sportowych w zawrotnym tempie.
W rejonie Nowego Jorku większość gier Yankees jest transmitowana w aplikacji Gotham Sports, która w lutym obniżyła ceny w związku z krytyką jej wadliwego działania. Karnet sezonowy Yankees kosztuje 119,99 USD dla fanów, którzy nie mają gier objętych abonamentem telewizyjnym w regionalnej sieci YES. Ale Amazon Prime Video (ceny są różne, ale kosztuje 14,99 dolarów miesięcznie lub 139 dolarów rocznie za pełne członkostwo Prime) ma wyłączne prawa lokalne do 21 gier Yankees, głównie w środy. Tymczasem Netflix (19,99 dolarów miesięcznie za standardową subskrypcję bez reklam) w zeszłym miesiącu transmitował wyłącznie otwierający sezon mecz Yankees przeciwko San Francisco Giants. Według obliczeń The Athletic, wielbiciel Yankees może zapłacić około 800 dolarów za dostęp do wszystkich meczów swojej drużyny w tym sezonie w 10 sieciach.
Nawet szef Apple TV przyznaje, że jest problem. „Cofnęliśmy się” – powiedział Eddy Cue podczas wydarzenia Motorsport Network w październiku ubiegłego roku. „Kiedyś kupowałeś jedną subskrypcję, abonament telewizji kablowej, i miałeś prawie wszystko, co mieli. Teraz jest tak wiele różnych subskrypcji, więc myślę, że należy to naprawić. „
Rob Manfred, komisarz MLB, chce scentralizować prawa lokalne i kontrolować transmisje wszystkich 30 drużyn do 2028 r. W miarę bankructwa regionalnych sieci sportowych liga pochłonęła prawa i obecnie kontroluje lokalne transmisje około połowy swoich drużyn. Nie jest jednak pewne, czy przyszłość będzie mniej podzielona: kluby i ligi pójdą za pieniędzmi. Netflix, Amazon i Apple są bogate i chcą poszerzyć swoje relacje sportowe w ramach złożonej walki ze starszymi sieciami, które postrzegają sport na żywo jako cenną własność, walcząc z akcją przeciwną spadającej liczbie klientów, promując jednocześnie własne usługi przesyłania strumieniowego. Tradycyjni nadawcy bezprzewodowi biją na alarm w związku z „światem, w którym Big Tech nabywa coraz więcej praw do transmisji sportowych” i zwracają się do rządowych organów regulacyjnych o wkroczenie.
Nowa 11-letnia umowa medialna NBA o wartości 76 miliardów dolarów z Disneyem/ESPN, Amazonem i NBC pokazuje, jak oszałamiające sumy są do zaoferowania, jeśli liga zdoła osiągnąć porozumienie łączące stare i nowe media. Jednak zarówno nadawcom, jak i ligom trudno jest ocenić wartość ekskluzywności, tradycji i spójności w porównaniu z efektowną, sporadyczną ekspozycją na wielu nowatorskich platformach.
Sunday Night Baseball był prestiżowym elementem programu ESPN przez 35 lat, ale w zeszłym roku stacja zrezygnowała z umowy z ligą MLB. Następnie liga zawarła nową umowę z ESPN, NBC i Netflix. Według doniesień ESPN był zirytowany faktem, że płaci 550 mln dolarów rocznie, jednak w 2024 r. MLB zawarło umowę z Roku, na mocy której streamer pobierał jedynie 10 mln dolarów rocznie za niedzielne popołudniowe mecze. Być może MLB docierało do nowych odbiorców na Roku, ale zdewaluowało swoje prawa i niechcący wysłało ESPN sygnał, że przepłaca.
Według doniesień Netflix wyda w sezonie 50 milionów dolarów przez trzy lata na wyświetlenie meczu otwarcia, Home Run Derby i gry „Field of Dreams”. „Netflix dał teraz ligom model oddzielania poszczególnych gier i sprzedawania ich za ośmiocyfrową kwotę” – mówi Jon Lewis, założyciel witryny Sports Media Watch.
Najbogatszą, najpopularniejszą i najbardziej wpływową ligą jest NFL, która wierzy, że im więcej, tym weselej. „Najważniejszą rzeczą w sporcie jest NFL, a oni zdecydowali się na fragmentację. To dla nich strategia” – mówi Lewis. „Ponieważ wiedzą, że mogą zarobić dodatkowe pieniądze, znacznie więcej, poza swoimi głównymi umowami dotyczącymi praw medialnych, sprzedając dodatkowe pakiety gier streamerom”.
NFL pokazuje mecze w CBS, Fox, NBC, ESPN/ABC, Prime Video, NFL Network, YouTube i Netflix. Według The Wall Street Journal liga jest gotowa tworzyć serie butikowe, aby zaspokoić potrzeby streamerów takich jak Netflix, którzy chcą gier powiązanych ze specjalnymi okazjami, takimi jak Święto Dziękczynienia.
Zagmatwane, kosztowne i wymagające rejestracji w wielu usługach: oglądanie sportu w telewizji nie jest dziś rozrywką pozbawioną tarć, jaką zdawała się zwiastować era cyfrowa. Sytuacja staje się coraz trudniejsza dla oczu, ponieważ widzowie są bombardowani natrętnymi i rozpraszającymi gamą reklam w grze, a także znanym nawałem przerw reklamowych i animowanych tablic bocznych. MLB nakłada nazwy marek na kopiec miotacza; Lody NHL ozdobione są obracającymi się cyfrowymi logo.
Duże międzynarodowe turnieje, takie jak igrzyska olimpijskie, wymagają większej powściągliwości niż hiper-skomercyjne ligi północnoamerykańskie, ale nietrudno przewidzieć, co wydarzy się na ekranach podczas Pucharu Świata tego lata teraz, gdy FIFA wprowadziła trzyminutowe „przerwy na nawodnienie” w każdej połowie każdego meczu, niezależnie od temperatury, a nadawcy mają zielone światło na wyświetlanie reklam.
Obietnica nieprzerwanych, wolnych od reklam programów była jedną z głównych atrakcji wczesnej ery streamingu. Teraz streamerzy podnoszą koszty subskrypcji, ale oferują poziomy premium wolne od reklam, co stawia widzów w podobnej sytuacji, co pasażerowie linii lotniczych, którzy płacą więcej za usługi takie jak bagaż i miejsca przy oknie.
To nie tylko chciwość; jest też pewien stopień desperacji. Ogólnie rzecz biorąc, prawa są coraz droższe, a większość usług przesyłania strumieniowego jest nieopłacalna, co rodzi pytanie, czy w pewnym momencie będzie trzeba się rozliczyć: kiedy sieci uznają, że główne ligi nie są warte swojej ceny. Peacock z telewizji NBC ujawnił wzrost liczby płatnych abonentów w czwartym kwartale 2025 r. do imponujących 44 mln. Jednak Peacock ogłosił także większą stratę w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej – zdumiewające 552 miliony dolarów – między innymi dlatego, że występy w NBA i NFL płacą fortunę. Według doniesień Dazn, główny międzynarodowy gracz zajmujący się transmisją strumieniową różnorodnych dyscyplin sportowych, od momentu uruchomienia zaobserwował wielomiliardowe straty operacyjne.
Wymyślanie coraz bardziej kreatywnych i agresywnych sposobów wypełniania ekranu reklamami – nawet gdy treść jest wstrzymana – może zapewnić krótkotrwały wzrost bilansów, jednak pogorszenie jakości oglądania jest obarczone ryzykiem. Sport nie jest tak istotny, jak chcieliby wtajemniczeni w branżę, argumentuje Lewis. „Wiele osób traktuje sport jako hałas w tle” – mówi. „Jeśli zirytujesz ludzi i wyłączysz ich lub utrudnisz im oglądanie, mogą wypaść z nawyku”.
Albo w ogóle nie rozwijaj nawyku. Stanowi to szczególne ryzyko, ponieważ czas skupienia uwagi maleje, a młodzi ludzie korzystają głównie z multimediów w postaci klipów. Osoby urodzone pod koniec lat 90. „nie będą oglądać piłki nożnej tak często, jak inne pokolenia” – mówi Anthony Palomba, adiunkt w dziedzinie administracji biznesowej i ekspert ds. analizy widowni na Uniwersytecie Wirginii. „Perspektywa oglądania trzy- lub czterogodzinnej gry w porównaniu ze świadomością, że dostanę coś dobrego na TikToku, jest trudna… Im częściej korzystasz z TikToka, tym lepiej, ponieważ uczy się twoich nawyków”.
Pomimo obaw dotyczących prywatności gromadzenie danych osobowych jest bardzo atrakcyjne dla posiadaczy praw i reklamodawców, którzy wdrażają sztuczną inteligencję, aby zrozumieć swoich odbiorców i dotrzeć do nich, mając na celu wyjście poza oceny, opłaty abonamentowe i zwykłe reklamy, aby skuteczniej zarabiać na wielomiliardowych kontraktach sportowych.
Super Bowl to najważniejsze wydarzenie amerykańskiej telewizji sportowej, ale pomimo jego ciągłej popularności, zbiorowe doświadczenie pasywnego oglądania szerokich i bardzo drogich 30-sekundowych spotów jest anachronizmem. Nie jest to zbyt produktywne dla firmy ubezpieczeniowej ani widza, jeśli ktoś, kto nie jest właścicielem samochodu, zostaje zaatakowany na przykład ofertami ubezpieczenia samochodu.
Przyszłość leży w tańszych, spersonalizowanych reklamach cyfrowych sterowanych sztuczną inteligencją – znanych jako reklama programmatic – a sport zapewnia grono lojalnych fanów, którzy są zaangażowani i skłonni do interaktywności (takiej jak hazard) i zakupów pod wpływem impulsu. Jest to idealne rozwiązanie w przypadku tak zwanego przesyłania strumieniowego z możliwością zakupu, które traktuje treści jako okazję do sprzedaży detalicznej. Właśnie oglądałeś, jak Steph Curry wbija zwycięską trójkę? Na Twoim ekranie może pojawić się świetna okazja na koszulkę Curry – wszystko będzie Twoje za jednym kliknięciem.
Palomba podąża śladami drużyny Florida Gators, która w 2025 roku zdobyła tytuł mistrza koszykówki mężczyzn March Madness. „Możesz się założyć, że kupiłem koszulkę jakieś 15 minut po tym, jak spadło konfetti” – mówi. Kody QR i powiadomienia z telefonu komórkowego ułatwiają wydawanie pieniędzy i można je powiązać z akcją w sposób bardziej zintegrowany i odpowiedni niż oglądanie, powiedzmy, dramatów historycznych, takich jak Bridgerton i Młody Sherlock.
Gdy już zdecydujesz się na oglądanie gry w Prime Video, Amazon chce, abyś spędzał więcej czasu i pieniędzy w jego ekosystemie. To nie przypadek, że w zeszłym roku w Czarny piątek Amazon transmitował na żywo 15 godzin transmisji sportowych, w tym golfa, meczów NBA i NFL. Firma oferuje, mówi Palomba, „możliwość połączenia całej podróży konsumenta. Oglądasz coś, kupiłeś coś, co kupiłeś? Wszystko to było rozbieżne, w różnych przejściach… Amazon to wszystko mieści”.
Podobnie jak konkurenci, w tym YouTube TV, oferuje pakiety sportowe, sprzedając treści od zewnętrznych dostawców, takich jak ESPN. Punkty kompleksowej obsługi to możliwy sposób na złagodzenie enszytyfikacji krajobrazu transmisji sportowych – by użyć wyrażenia ukutego w 2022 r. przez pisarza Cory’ego Doctorowa, aby opisać spadek jakości usług online, ponieważ platformy przedkładają zyski nad satysfakcję klienta. Lewis przestrzega jednak przed nadmierną nostalgią.
„Niekoniecznie idealizowałbym dawne czasy. Myślę, że dawne czasy były na swój sposób skomplikowane i myślę, że naprawdę ważne jest, aby o tym pamiętać, to stosunkowo nowy wynalazek, że musimy oglądać każdy mecz, prawda?” mówi.
„Kiedy Michael Jordan wygrywał mecze NBA w latach 90., a NBC zdobywała w weekendy ogromną widownię dzięki tym meczom, cóż, Michael grał w tygodniu w TNT i TBS. Zawsze było tak, że na platformach były mecze, których ludzie nie mogli oglądać… Jestem pewien, że jeśli cofniesz się do 1988 roku, znajdziesz kogoś, kto powie: „Och, stary, muszę teraz zarejestrować się w ESPN?”
